محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز مطالعه موردی: شرکت شیرین عسل

Transcript

1 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش عامل اثرات محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل رضا رستمزاده 1* اصغر علیمحمدی سیابان 2 1 -استادیار گره مدیریت احد ارمیه دانشگاه آزاد اسالمی ارمیه ایران. 2- دانشجی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی احد تبریز دانشگاه آزاد اسالمی تبریز ایران. * نیسنده مسئل مکاتبات: ** r.rostamzadeh@iaurmia.ac.ir چکیده در طل دهههای گذشته نگرانی در مرد محیط نهتنها یک مضع عممی مهم بلکه به یک مضع بحرانی در تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است با تجه به نگرانی به جد آمده بازار محصالت اکلژیک در سطح جهانی در حال رشد است. بدین منظر فعالیتهای بازاریابی سبز در بسیاری از بخشهای جهان در حال افزایش است محصالتی را به مصرفکنندگان سبز ارائه میدهند مصرفکنندگانی که تصمیمات خرید خد را تا حددی بر مبنای معیارهای شخخصخی محیطی اتخاذ میکنند. این فعالیتها اثر مهمی برافزایش دانش مصخ رفکننده تغییر نظر مصرفکنندگان به خرید محصالت سبز دارند. بهاینترتیب با تجه به اینکه صنعت ماد غذایی آیینهای از تسعه اقتصادی صنعتی یک کشر بده عملیات گسترده آن از تلید تا تزیع مصرف نقش به سزایی در به حرکت درآردن چرخ اقتصاد هر کشر دارد این پژهش درصدد اسخت تا تثثیر اسختراتژی زیسختمحیطی را بر عملکرد بازاریابی سبز در حزه صنعت ماد غذایی شیرین عسل بررسی کند. رش معادالت ساختاری برای ارزیابی علی بررسی پایایی رایی مدل مرداستفاده قرار گرفت. مدل ارائهشده نتایج حاصل نشان میدهد که استراتژی زیستمحیطی بر عملکرد مالی عملکرد بازار کیفیت خدمات تثثیر دارد. کلمات کلیدی: بازاریابی سبز اثرات محیطی تعهد منابع عملکرد مالی عملکرد بازار کیفیت خدمات. 1. مقدمه تخغخیخیخر مخدا مخفخهخ بخازاریخابی حقیقخت غیرقابلانکاری اسخخت که در سخخایه تشخخدید رزافزن رقابت رخداده اسخت. با نگاهی به گذشخته درمییابیم تا اایل دهه 1791 بازاریابی با ریکردی محصخخل محر ربهر بده اسخت. سخ با ظهر محصالت مصرفی جدید افزایش رفاه جامعه تالش هر چه بیشخ ختر 74

2 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( سخازمانها در پیشخی گرفتن از رقبا ریکرد بازاریابی به ریکرد مشخختری محر تغییریافته اسخخت اما رندی که امرزه با آن ربهر هستیم هشیاری بیشتر سازمانها نسبت به محیط است ( Jr, Manrai, Manrai, & Ryans 1997(. مسخئله حفظ محیطزیسخت باعث شده است که مصخ خرفکننخدگخان درباره محصخ خالتی که میخرند بازاندیشخی کنند. امرزه بسخیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت اقعی از محیطزیست برای محصخخالتی که اسخختاندارهای محیطی را رعایت مخیکننخد مبلغ بیشتری پرداخخت کننخد ( & Kotler.)Armstrong, 2008 بازاریابی سخبز تالش اسختراتژیک سخازمان در عرضخه محصالت دستدار محیطزیست به مشخ ختریان میباشخ خد )1995.)Polonsky, در ادبیات بازاریابی سخخبز در اصخخطالحات مختلن مانند بازاریابی زیستمحیطی بازاریابی ب شناختی یا بازاریابی پایدار شخخناختهشخخده اسخخت ( & Zelený, Murin, Marková, Jaďuďová, 2015; Zuhairah & Noor Azman, 2015(. پلنسخخکی 1771( اظهار داشخخته اسخخت که بازاریابی سخبز شامل اصالح محصل تغییرات به رش تلید فرآیند بسختندی اصخالح تبلیغات میباشخد. همچنین ی معتقد اسخت بازاریابی سخبز یک ابزار برای تریج محصخالت سخبز برای برآردن نیازهای مشتریان میبخاشخ خد) 1994.)Polonsky, مراد احمد )2112 اشاره میکند که هدف بازاریابی سبز ایجاد سد حفظ مسخخئلیت اجتماعی (Bigliardi, Bertolini, Mourad, & Serag Eldin Ahmed, 2012) درازمخدت بخا مشخ ختری بر اسخخخا ایخجخاد رابخطخه اعتمخاد اسخخخت )Nadanyiova, Kicova, & Rypakova, 2015( هخمچنین هخدف بخازاریخابی سخخبز کخاهش اثرات بر محیطزیسخخخت طبیعی در طل فراینخد برنخامخهریزی رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان پیادهسخخازی از محصخخالت یا خدمات قیمت مکان ارتقاء است. سرکر 2112( اعتقاد دارد که بازاریابی سبز شخخامل طین گسخختردهای از فعالیتها ازجمله اصخخالح محصخخل تغییرات فرایند تلید تغییرات بسخختندی بازسخازی.)2012 همچنین اصخالح تبلیغات اسخت ( Sarkar, تعرین جامع از بازاریابی سخخبز بر یژگیهای اساسی آن داللت دارد که عبارتاند از صداقت نآری ابتکخار آگخاهی.)Kim & Chintagunta, 2012( هر فعخالیخت کخه مطابا با این یژگیها باشخخد یک فعالیت بازاریابی سخخبز اسخخت. همچنین بازاریابی سخخبز فرایند برنخامخهریزی اجرا نظارت بر تحالت قیمت ترفیع تزیع محصخخل اسخخت کخه بهطر همزمان معیارهای رضخایت بخشخی از نیازهای مشتری دستیابی به اهداف یک شرکت سازگاری کل فرایند با اکسیستم را شامل مخخیشخخخخد.)Misankova & Chlebikova, 2013( بهطرکلی بازاریابی سخخبز را میتان به مفه گسخ ختردهتر یعنی کاالهای مصخخرفی بسخخیار کاالها خدمات صخخنعتی اعمال کرد بیان کرد که بازاریابی سخخبز برای شخخناسخخایی هدف قرار دادن مصخخرفکنندگان آگاه به محیطزیسخت پدید آمده است ( & Kasturiratne, Liu,.)Moizer, 2012 اسختراتژی بازاریابی سبز کمک میکند تا شخرکتها منابع خد را به نح احسخخن مدیریت کنند که این عمل باعث بد ضخخعیت شخخرکتهای بزرگ شخده نهایتا منجر به بد سخدآری میشد ( Fraj, Matute, 2011 )Martínez, & بخهکارگیری اصخ خل بازاریابی سبز در سیستمهای کسبکار بدان معنی است که پتانسخیل عظیمی برای به دسخت آردن مزیت رقابتی پایدار در شرکتها ایجاد میشد ( al., Nadanyiova et 2015(. با تجه به اینکه امرزه مسخخائل زیسخختمحیطی یکی از مسخائل مهم قابلتثمل میباشد بنابراین در این 74

3 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش بر عملکرد بازاریابی پژهش اسختراتژی زیست محیطی 1 به آنچه پیشتر گفته شد یک سؤال اساسی باقی میماند. سخبز بررسخی خاهد شد. بازاریابی سبز یکرند ج بال سخ خطح اسخ ختراتژی بخازاریخابی سخ خبز در سخ خطح بنگاه اسخت که امرزه در کشخرهای درحالتسخعه نیز آن را شخخرع کردهاند. گره صخخنایع غذایی شخخیرین عسخخل با سخخرمایهگذاری سخخیع خد در صخخنایع تلیدکننده ماد الیه بسخ ختندی همچنین در شخ خبکههای تزیع فرش در داخخل خخار کشخخخر از معیخارهخای منحصخربهفرد یک مجمعه متشخکل صخنعتی پیشختاز که شعار "از دانه تا قفسه" را پیشه خد ساختهاست بهرهمند میباشخد. مزیتهای اقتصادی خدمات متمایز در گره بهعنانمثال: اتخاذ سخخیاسخختهای سخخبز تجارت فرش محصالت سبز( چه تثثیراتی بر عملکرد شرکت شخیرین عسخل دارد مطالعه حاضخر یک درا اساسی از چگنگی تثثیر شخخرکتهای "سخخبز" بر عملکرد آنها را مرد بررسخی قرار داده اسخت. بهطر یژه در این مقاله میزان اثربخشخی بازاریابی سخبز را بر عملکرد شرکت در زمخانبنخدی برنخامخههخای بخازاریخابی سخ خبز تمرکز بر استراتژیک زیستمحیطی شناسایی گردیده سه نع از صخنایع غذایی شخیرین عسل مجب گردیدهاند که رشد عملکرد شخخرکت مرد بررسخخی قرار قرار گرفته اسخخت: گره بهمراتب افزن سریعتر از رشد بازار باشد. گره عملکرد مالی 2 عملکرد بازار 3 کیفیت خدمات. 1 عاله صنایع غذایی شیرین عسل ضمن ار نهادن به مضع کیفیخت مرغبیخت تلیخدات خالقیخت نآری در فعخالیتها تلید محصخخالت بازاریابی مضخخع را بخهعنان یخک متغیر تعدیلگر در بر این تعهخد منخابع 5 بازاریابی سخبز رابطه عملکرد شرکت مردبررسی قرار خاهد گرفت. محیطزیسخت تجه خاص مبذل داشخته است. با تجه 2. پیشینه پژهش )2115 حسن زهارا همکاران 6 ادبیات مربط با مطالعات در حال رشد شرکتهای سبز تثکید کامل در بازاریابی سخبز را مردبررسی قراردادند همچنین آنها اجرای مختلن اسختراتژی طرحهای سخبز که در دستر دعاملی نآری سخخبز تریج سخخبز( را که عملکرد کخار دلخت مالزی به نفع نسخخلهای آینده قرارگرفته شخخرکخت را تحخت تخثثیر قرار میدهد تجزیه تحلیل اسخت نیز با تجه به رشخد سریع محصالت سبز در کردند. با جد پتانسخخیلها مزایای محصخخل سخخبز سخراسر جهان بازاریابان باید از این فرصت به شناسایی بازاریابی سخبز نشان دادهشدهاست که برخی چالشها در بهترین بازارهای سخخبز اقدا نمایند با دسخخت گرفتن زمینهی بازاریابی سخبز جد دارد. نتایج آنها نشخان داد اسخ ختراتژی منخاسخ خب جهت تثمین نیازها خاسخخته که نآری سخخبز تریج سخخبز دارای اثر مثبتی بر ری مصرفکنندگان اقدا نمایند 2015( Ali,.)Hasan & کارایی شخخرکتها اسخخت بنابراین با شخخناخت اهمیت 4 Quality of service 5 Commitment of resources 6 Hasan, Z. and N.A. Ali 1 Environmental strategy 2 Financial performance 3 Market performance 74

4 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( جانا مجرا ( رابطه مصخخرفکنندگان را با گلن همکخاران 7 رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان 2111( تثثیر طرحهای سخخبز فعالیتهای بازاریابی سخخبز تثثیر آن بر تصخخمیم خرید آنها را بررسخی کرد. پژهش ی نشخان داد که کاراکتر سخخبز بدن محصخخل دارای تثثیر مثبت بر رفتار خرید عملکرد شرکت چگنگی ارتباط تعهد منابع با اثربخشی اینچنین طرحهایی را بر ری منابع بررسخی کردند. هدف از این پژهش بررسی اثربخشی بازاریابی سبز بر عملکرد اکثریت پاسخخ دهندگان اسخخت اما رابطهای بین درآمد شخخرکخت از لحاظ عملکرد مالی عملکرد بازار کیفیت متسخط ماهیانه خانارها با تمایل به پرداخت قیمتهای باالتر برای محصخخالت سخخازگار با محیط سخخبز جد خدمات میباشخد. عاله بر این به تعهد منابع بهعنان یک متغیر تعدیلگر پرداختهشخده اسخت. نتایج نشان میدهد که ندارد. اما بد عملکرد کشخخرهای ع خخ اک دارای ابتخدا زمخانبنخدی برنخامه برای زمانی که اعمال نفذ منافع تثثیر مثبتی بر رفتار خرید اکثریت پاس.(Majerova, 2015) سخخزا همکاران 8 دهندگان میباشد 2115( در پژهشخخی با عنان یک ارزیابی از نقش بازاریابی سخخبز شخخیههای داخلی یک شخرکت برای پایداری محیطزیسخت به بررسی تثثیر متقخابخل اسخ ختراتژی بخازاریابی سخ خبز کلید زمینههای کاربردی سخبز داخلی در یک شرکت پرداختهاند. در این پژهش با اسخختفاده از سخخابا اسخختراتژی بازاریابی به شخناسخایی رابط بین استراتژی بازاریابی سبز حمایت از عملیخات محیط داخلی شخخرکخت بخا تجخه بخه تثمینکننده سخبز 3( تحقیقات سخخبز تسخخعه )1 2( مدیریت منابع زیستمحیطی کلید 1( زیسخختمحیطی فرآیندها مراحل تلیدشخدهاسخت. از رشهای آماری تجزیخه تحلیخل مازی تحلیخل عاملی رگرسخ خین چندگانه برای تجزیه تحلیل دادههای جمعآریشخخده از 332 شخرکت استفاده کردهاند. نتایج به شناسایی چهار زمینه کاربردی در شرکت برای اتخاذ استراتژی بازاریابی سبز انجامید ( & Sullivan-Mort, D'Souza, Taghian, مالی مبتنی بر بازار در طرحهای زیسخختمحیطی مطرح اسخت بسخیار حائز اهمیت میباشخد. خصصا مرد جالب در این مرد عد جد اثر معناداری بین زمانبندی برنامه کیفیخت خخدمات بدن در نظر گرفتن میزان تعهد منابع میباشد. یافتهها نشان میدهد که تعهد منابع مناسب بجا برای مفقیت هر طرح سخبزی حیاتی میباشد. این یافتهها نشخان میدهد که شرکت انجا طرحهای زیستمحیطی را بهعنان یک جزء از خدمات که شخخرکتها به مشخختریان خد ارائخه میدهنخد نمیدانخد. مصخ خرفکنندگان حرفهای تمایل به محصخالت سخبز داشخته شرع به دنبال کردن محصخالت بر اسخا اثرات زیسختمحیطی خاهند بد. این بدان معنا اسخت که مشختریان مصرفکنندگان ممکن اسخت بهزدی جنبه ارزیابی منافع یک مجمعه محصخل را بیشخختر در نظر بگیرنخد ارزش بیشخختری بخه کیفیخت خخدمخات شخ خرکتی بخدهند که ارزش بیشخ ختری به اثرات زیسختمحیطی میدهند آنها به این نتیجه رسخیدند که هر د طرح زمانبندی برنامه هم اسختراتژی زیسختمحیطی ابسخخته به تخصخخیب منابع شخخرکت به طرحهای سخخبز میباشخد. نتایج آنها نشخان میدهد که بازاریابان در شرع.)Gilmore, Richey, R.G., et al., 7 Majerova, J. 8 D'Souza, C., et al. 05

5 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش به درا برخی از شخاخبهای صخنعت در استراتژی سبز مفا بدهانخد. پذیرش محصخخالت سخخبز پایداری در این شخخکخاف مجد را ببنخدند. همچنین در این پژهش تخثثخیخر تعخدیخل بخالقه نگرانیهخای زیسخخخختمحیطی مصخرف پ ازآن یکی از اهمیتهای رشخد کسبکار مصخخرفکنندگان در نظر گرفتن عاقب آینده رفتارهای مشخختریان مصخخرفکنندگان جامعه بزرگ میباشخخد. فعلی نیز بررسیشده است )2014 Strutton,.)Davari & هردی اینها به تانایی شخرکت در ضخعیت اقتصادی چخان ( دیخدگخاههخای مخدیران هتخلهخای تخدا مالی آن سخخدآری آنها در ارائه محصخخالت هنخ کنخ را در مرد اهمیت نسخخبی اسخختراتژیهای بسختگی دارد. در همین راسختا یک شخرکت به مسخئلیت زیستمحیطی خد تنها زمانی ادامه خاهد داد که نآری سخازگار با محیط داشخته باشخد البته درصخرتیکه ازلحاظ مختلن بازاریابی سخبز را بررسخی کردند. یافتههای آنها نشخان میدهد که مدیران هتلها در مرد بازاریابی سخبز باید با محصخالت سبز خدماتی را ارائه دهند که هی مخالی مقرنبهصخخرفه باشخخد. بنابراین یکی از کمکهای آسخیبی بهسخخالمت انسخخان ارد نکند. نتایج مطالعه آنها عمدهی این تحقیا شخخناسخخایی برخی از این عملکردها از طریا طرحهای سخبز میباشد که درنهایت ممکن است به تصخخیب طرح سخخبز منجر شخخد ( Musgrove, Richey,.)Gillison, & Gabler, 2014 داری همکاران ( در پژهشخخی با عنان اسختراتژیهای بازاریابی مخلط برای بسخته شخدن شکاف بین اعتقادات زیسختمحیطی طرفدار مصخرفکنندگان سبز رفتخارها بیان کردهاند که یک شخخکاف قابلتجهی - یا قطع - بین اعتقادات طرفدار محیطزیسخت رفتار مصرف اقعی مصخرفکنندگان ظاهرا سبز جد دارد. با تجه به عامل پیچیده سخخاختسخخاز اجرای اسخختراتژیهای بازاریابی سخخبز مفا بهطرکلی نیاز به تسخخعه گسخخترده برنخامخههخای کخاربردی برنخامههای بازاریابی کتاهمدت اسخخت. این مطالعه بهمنظر بررسخخی تثثیر عناصخخر آمیخته بخازاریخابی سخخبز مفا به ابعاد ارزش یژه برند مبتنی بر مصخرفکننده درزمینهی بازاریابی سخبز آغازشخده تالش برای تسخخعه بینش دارد که اجازه میدهد بازاریابان سخخبز نشان داد که هتلهای سطح پایین تمایل کمتری به اتخاذ اسخختراتژیهای بازاریابی سخخبز دارند درحالیکه هتله یا بزرگ سخیسختم مدیریت زیسختمحیطی رسخمی را برای اتخاذ اسختراتژیهای بازاریابی سخبز شخدید دارا هسختند.)Chan, 2013( 2112( یک مدل تپی پرهای لی همکخارانش 12 جخدیخد 13 یک خارچخه از ادغا بازاریابی سخخبز مدیریت زنجیره تثمین پایدار با شخخش بعد: محصخخل تبلیغات به نا )6PS ارائه برنخامخهریزی فرایند افراد پرژه 11 کردند. مطالعه تجربی آنها در صخنایع برای آزمدن مدل یک ارچه 6PS انجا شخخده اسخخت. مدل یک ارچه جدید اجخازه میدهد تا جریان منابع همچن اطالعات ماد جه بین بازاریابی سخبز مدیریت زنجیره تثمین پایدار از طریا مسخخیرهخای مسخختقیم متعدد انجا یابد این پتخانسخخیخل را در راسخختای دسخختیابی به عملکرد کلی کسبکار دارد 2012( al.,.)liu et 13 hub-and-spoke 14 "Product", "Price", "Promotion" and "Place, People and Process 10 Davari, A. and D. Strutton 11 Chan, E. S., 12 Liu, S., D. Kasturiratne, and J. Moizer, 05

6 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( النا فر همکاران ( در پژهشی با عنان اسخختراتژی بخازاریابی سخخبز عملکرد شخخرکت: نقش تعدیلکننده فرهن زیسختمحیطی به بررسی چگنگی ادغخا ارزشهخای زیسخخختمحیطی در فرهنخ درنی شخخرکت تعیین اثر اسخختراتژیهای سخخبز در عملکرد شخ خرکختهخا پرداختهاند. در این پژهش دادهها از 361 شخرکت تلیدی از یک کشخر ارپایی جمعآریشخده اسخخت. مدل معادالت سخخاختاری با نر افزار EQS رش مرداسخختفاده برای تجزیهتحلیل اطالعات بده اسخخت. یافتههای آنان نشخان میدهد که اسختراتژی بازاریابی سبز سخبب میشد شرکتها سدآری خد را با بهینهسازی عملکرد بخازاریخابی کخاهش هزینخهها ارتقاء بخشخخند. بخااینحخال ابعاد نتایج سخخازمانی مانند عملکرد فرایند بخهطر مثبخت با مفقیت اقتصخ خادی ارتباط ندارد. آنها همچنین نشخ خان دادهانخد که شخخرکتهایی که عملکرد عملیاتی بازاریابی برتری از شخیههای زیسختمحیطی دارند برای رسیدن به یک مزیت رقابتی مفاترند) Fraj.)et al., 2011 محمد ال دف 16 همکاران 2111( در پژهشخخی به بررسی عامل مؤثر بر شیههای بازاریابی سبز در بخش هتل دریای سخخرخ در مصخخر پرداخته اسخخت. بر اسخخا پژهش آنان ارزیابی شخخیههای بازاریابی سخخبز در برابر ارزشهای شخخصخی سخازمانی مدیران همراه با طین سخخیعی از متغیرهای فردی سخخازمانی برای نفذ در رفتار زیسختمحیطی هتلها بررسیشده است. با استفاده از یک نمنه معتبر از مدیران بازاریابی برای 171 هتلها رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان مشخخب کردهاند که متغیرهای متنی سخازمانی بهیژه هخدف قرار دادن گردشخ خگران غربی بهترین پیشبینی کنندههای بازاریابی سبز فعال بدند. همچنین ارزشهای زیسختمحیطی شخخصخی رفتار طرفدار محیطزیست از بازاریابان را تضخ خیح میدهد ارزشهای سخ خازمانی زیسخختمحیطی اسخخت که بخشخخی از رفتار اخالقی را تضخخیح میداد ارزش فخایخده یخا مبتنی بر انطبخا ارادهگرایی را منجر شده است. سیاستهای دلت نیز به نظر میرسخخد ازجمله عامل بیاثر اسخخت ( & Dief El 2118( در تحقیقی به بررسخی رفتار.)Font, 2010 ازان کی 19 خرید مشخختری نسخخبت به کاالهای سخخبز در نیزلند پرداختند چنین نتیجه گرفتند که مصخخرفکنندگانی که از مسخائل زیستمحیطی آگاهی دارند به احتمال زیاد از محصالت سبز خرید خاهند نمد. همچنین جنبههای سخخنتی محصخخل مانند قیمت کیفیت نا ازجمله عامل مهمی هسخختند که افراد هنگا تجاری نیز تصخخمیم خرید مدنظر دارند. بعاله در مرد افرادی که ازدا نمده یا در شرف ازدا هستند احتمال بیشتری جد دارد که از کاالهای سخبز خرید نمایند این به این دلیل است که این گره از افراد درباره ضعیت سالمت خد خاناده همچنین نسل آینده خد مراقبت بیشتری به عمل میآرند 2008( Kao,.)Gan, Wee, Ozanne, & در جخدل 1( تعدادی از مطالعات رشهای مجد مردبررسی مطالعه قرارگرفتهاند. 17 Gan, C., et al. 15 Fraj, E., E. Martínez, and J. Matute, 16 El Dief, M. and X. Font, 05

7 مدیریت زنجیره ارزش جدل 1( بررسی مطالعات مرتبط در حزه بازاریابی سبز دره 1 شماره 1 بهار 1931 نتیجهگیری عنان مقاله نیسنده سال رش تحقیا تثثیر اسختراتژی بازاریابی سبز در عملکرد شرکت در مالزی تخجخزیخهتخحخلخیخل انتظخارات مصخ خرفکننخدگان اسخ خلاکی از فعالیتهای بازاریابی سبز یک ارزیابی از نقش بازاریابی سبز فعالیتهای داخلی شخ خرکتها برای پایداری محیطزیست اثرات تمرکز زیسخخختمحیطی زمانبندی برنامه بر ری عملکرد بخازاریخابخی سخخخبخز نخقخش تعدیلکنندگی تعهد منابع: اسخختراتژیهای بازاریابی مخلط برای بسخخته شخخدن شخخکاف بین اعتقادات زیسخختمحیطی طرفدار مصرفکنندگان سبز رفتارها مدیریت بازاریابی سخخبز: دیدگاه مدیران هتلهای هن کن یخک مخدل تپی پرهای برای یک خارچخهسخ خازی چنخدبعدی از بازاریابی سبز مدیریت زنجیره تثمین پایدار حسن زهیرا همکاران بخررسخخخی از تخحخقیقخات قبلی جمعآری دادهها از ادبیات کننی )2115 جانا مجرا 2115( پرسشنامه سزا همکاران اسخخختفاده از رشهای آماری آنالیز مازی تحلیل عاملی رگرسخخین چندگانه )2115 گلن همکاران )2111 داری همکاران چان رش پژهش تصیفی از شاخه پیمایشی در جهت بررسی اثربخشی بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با استفاده از نر افزار لیزرل 8.8 )2111 لی همکاران تسخخخعخه یخک مخدل برای تعیین کمیخت قدرت رابط بین متغیرهای ابسخته مستقل مختلن استفاده از تحلیل رگرسین خطی بررسخخخی ادراکخات مخدیران هتخل کنخ هنخ از اهمیخت نسخخخبی از استراتژیهای مختلن بازاریابی سبز با استفاده از نر افزار SPSS )2112 )2113 ارائه مدل یک ارچه از ادغا بازاریابی سبز مدیریت زنجیره تثمین پایدار نآری سخبز تریج سبز دارای اثر مثبتی بر ری کارایی شرکتها است. کاراکتر سخخبز بدن محصخخل دارای تثثیر مثبت بر رفتار خرید اکثریت پاس دهندگان است. نتایج به شناسایی چهار زمینه کاربردی تثمینکننده سخبز مدیریت منابع زیستمحیطی کلید تحقیقات سخبز تسعه زیستمحیطی فرآیندها مراحل تلید( در شخخرکت برای اتخاذ اسخختراتژی بازاریابی سبز انجامید. مصخرفکنندگان حرفهای تمایل به محصخالت سبز داشته شرع به دنبال کردن محصالت بر اسا اثرات زیستمحیطی خاهند بد. تحقیقات آنها نشان میدهد مفاهیم مدیریتی( که الین شخرکتهای پیشقد در راسختای طرح سخبز منافعی نخاهند داشت مصرفکنندگان همیشه در معرض تبلیغات فراانی هستند. نتایج نشان میدهد که یک شکاف قابلتجهی بین اعتقادات طرفدار محیطزیسخخخت رفتار مصخخخرف اقعی مصرفکنندگان ظاهرا سبز جد دارد. مدیران هتلها باید محصخالت سخخبز خدماتی را ارائه دهند که هی آسخخیبی بهسخخالمت انسخخان ارد نکند. هتلهای سخطح پایین در مقایسخه با هتلهای بزرگ تمخایخل کمتری نسخخخبخت به اتخاذ اسخخختراتژیهای بازاریابی سبز دارند. ادغا بازاریابی سبز مدیریت زنجیره تثمین پایدار نیخاز به یک ریکرد چندبعدی دارد محصخخخل تبلیغات برنامهریزی فرایند مرد پرژه سخخخهم مهمی در این ادغا دارند. دسختیابی به عملکرد کلی کسبکار بهتر با استفاده از مدل ارائهشده. 05

8 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان اسختراتژی بازاریابی سبز منجر به سدآری شرکت شخخخده از طریا بهینهسخخخازی عملکرد بازاریابی کاهش هزینهها. ابعخاد نتخایج سخخخازمخانی مخانند عملکرد فرایند با النا فر همکاران بررسخخی تثثیر اسخختراتژی بازاریابی سخبز بر عملکرد سازمانی با استفاده از نر افزار EQS )2111 استراتژی بازاریابی سبز عملکرد شخ خرکخت: نقش تعخدیل فرهن زیستمحیطی مفقیت اقتصادی بهطر مثبت مرتبط نیست. متغیرهخای متنی سخخخازمخانی بهترین پیشبینی کننده برای بازاریابی سبز است. ارزشهای زیسختمحیطی شخخصی رفتار طرفدار محیطزیست از بازاریابان را تضیح میدهد. سخیاسختهای دلت به نظر میرسد ازجمله عامل شخخناسخخایی عامل مؤثر بر رفتار بازاریابی سخ خبز مدیران بازاریابی هتلها محمد ال دف همکاران 2111( بررسخخی عامل مؤثر بر شخخیههای بازاریابی سبز در بخش هتل بیاثر است. مصخخخرفکننخدگخانی که به محیطزیسخخخت اهمیت پژهشخخخی تجربی در نیزلند برای میدهند بهاحتمال زیاد محصالت سبز میخرند. یژگیهخای محصخخخل مانند قیمت کیفیت نا تجخاری ازجملخه یژگیهخایی مهمی اسخخخت کخه گان همکاران بررسخخخی تعیین عامخل مؤثر بر رفتار خرید مصخرفکنندگان نسبت )2118 رفتار خرید مصرفکنندگان نسبت به محصالت سبز در نیزلند به محصالت سبز مصخرفکنندگان در زمان تصخمیمگیری برای خرید سبز در نظر میگیرند. )1 )2 )3 )1 )5 )6 3- مدل تحقیا ارائه فرضیات هدف اصلی این پژهش در پیشبرد دانش ادراا افراد از تعرین بازاریابی سخخبز چگنگی عملکرد آن اسخخت همچنین بررسخخی رابطه بین اثرات محیطی بر عملکرد بازاریابی سخبز در شخرکت شخیرین عسل است. در این پژهش پنج متغیر شش فرضیه مطرح میباشد که در شکل 1( رابط بین متغیرها نشان داده شدهاست که در ادامه به بررسخی آنها خاهیم پرداخت. فرضخیات تحقیا عبارت است از: اثرات محیطی بر عملکرد مالی شرکت تثثیر دارد. اثرات محیطی بر عملکرد بازار تثثیر دارد. اثرات محیطی بر کیفیت خدمات تثثیر دارد. تعهد منابع بر عملکرد مالی شرکت تثثیر دارد. تعهد منابع بر عملکرد بازار تثثیر دارد. تعهد منابع بر کیفیت خدمات تثثیر دارد. 07

9 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش تعهد منابع عملکرد بازار کیفیت خدمات استراتژیهای زیست محیطی عملکرد مالی شکل 1( مدل مفهمی تحقیق اقتباس از مدل گلن همکاران )4112( نمیکند. بااینحال پیشخخگامان در اسخختراتژیهای بخازاریخابخی سخ خبز ممکن اسخخخخت منخافعی از سخرمایهگذاریهایی که در استراتژی سبز میکنند عخایدی نداشخخته باشخخند. تعهد به منابع میتاند بخهعنان اهرمی برای مزیت رقابتی در نظر گرفته شد )2014 al.,.)richey et تعهد منابع بهعنان تمخایخل بخه ارائخه ماد مردنیخاز حمایت برای رسخیدن به اهداف اعال شخده از سخی شخرکت شخناسخاییشخده اسخت. د نع تعهد منابع جد دارد: مخدیریتی مخالی ( Mileski, Weeks & 2013(. تعهد منابع را همچنین میتان بهعنان چگنگی تخصخیب منابع ارزشمند باهدف انجا بهترینها دانست) 2014 al.,.)richey et اسختراتژیهای زیسختمحیطی: یک اسختراتژی زیسخ ختمحیطی فعخال نیازمند تغییرات رزمره عملیاتی اسخت بهعنان یکی از شخایستگیهای سخخازمانی تعرینشخخده ( 2000; Christmann, تعهد منابع: تعهد منابع را میتان بهعنان اینکه چگنگی تخصخخیب منابع باارزش باهدف انجا بخهختخریخنهخا تخعخرین کرد ( Richey, Glenn Daugherty, 2005.)Genchev, & شخخیهای که یک شرکت منابع خد را تخصیب میدهد بسیار مهم اسخت بهخصخص با تجه افزایش عملکرد طرحهای زیسخختمحیطی. بر اسخخا نظریه تعهد منابع )R-A هانت مرگان معتقد هسخختند که شرکتها باید بهمنظر حفظ تان رقابتی در بازار )1995 Morgan,.)Hunt & تعهد منابع این اجازه را بخه شخخرکخت میدهخد کخه بخهمقع طرحهای بخازاریخابی محیطی خد را آغاز کند عملکرد را افزایش دهد. نسخخبت به پیشخخگامان پیران باید سخخرمایهگذاری منابع بیشخختری در اسخختراتژیهای بازاریابی سخبز خد بهمنظر دسختیابی به عملکرد برتر انجا دهند. بااینحال سخخرمایهگذاری به یک برنامه درزمانی نامناسخخب سخخدی عاید شخخرکت 00 82

10 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان )Hart, 1995 زیرا آن نیازمند هماهنگی پیچیدهای از چنخدین انسخخخان مهخارتهخای فنی منخابع ناهمگن 1993( Schoemaker, )Amit & بهمنظر کخاهش اثرات زیسخ ختمحیطی بهطر همزمان حفظ یا افزایش رقابت شخرکت اسخت Aragón-( Correa, Hurtado-Torres, Sharma, & García-.)Morales, 2008 عملکرد مخالی: عملکرد مخالی بهعنان ارزیابی مفقیت مالی شخرکت همچنین مقایسه بازدهی سخخرمایه آنچه که مرد انتظار اسخخت بازدهی سرمایه فعلی میباشد 2014( al.,.)richey et کیفیخت خخدمخات: امرزه کیفیخت خخدمخات میتاند به سخخازمان جهت متمایز کردن خد از دیگران دسخختیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند.)Ghobadian, Speller, & Jones, 1994( شخ خرکختهخا بخا ارائه خدمات باکیفیت میتانند مزایخای رقخابتی ازنظر جخایگخاه کسخخخب کننخد. شرکتهایی که عمیقا کیفیت گیرا میشند در هر د جنبه فرهن درنی شهرت بیرنی تسعه مییابند بهگنهای که تقلید آن تسخط رقبا مشکل باشخ د) 1998 Wren,.)Inhofe Rapert & اگرچه تعخارین زیخادی در خصخخص کیفیخت خدمات ارائهشده است اما بااینحال اغلب تعارین کیفیت خخدمات در مقله مشخختری محر قرار میگیرد. کیفیت خدمات تابعی اسخخت از رری ارتباطات درنی خب عملکرد تیمی. برای بسخ خیاری از سخ خازمانها کیفیت به معنای برآرده کردن کامل الزامخات مشخ ختریان میباشخ خد. همچنین کیفیت خدمات یک ادراا مدیریتی از خدماتی اسخخت که شخرکت به مشختریانی که در رقابت شخرکت دارند ارائه میدهد) 2014 al.,.)richey et کیفیت مقایسخ خه انتظارات با عملکرد دراقع خدمات است. عملکرد بازار: رل استادز 1778( بیان میکند که عملکرد کسخخبکار رابطه پیچیده بین هفت معیار عملکرد اسخت: یکم اثربخشخی انجا کار درسخت در زمان درست. د کارایی مربط به فرایند تبدیل اسخت. سخ کیفیت نشخاندهنده مفه گسختردهتری اسخت شخامل سخیستمهای باالی جریان عرضخ خهکنندگان( منابع درنداد فرایند تبدیل تلید اقعی سخخیسخختمهای پایین جریان کیفیت دریافتی مشتری( میشد. چهار بهرهری نسخخخبخت بین جریخانات درنداد برنداد بهرهری اسخ خت. پنجم محیط کاری محیطی اسخت که سازمان در آن فعالیت مینماید از آن تخثثیر پذیرفته بر آن تثثیر میگذارد. شخشخم ظرفیت نآری این ظرفیت عنصخ ری کلیخدی برای اطمینان از رقابتپذیری بلندمدت اسخت. هفتم سخدآری هدف بهینه کسبکار سخدآری است. عملکرد برتر در عرصه رقابت مسخختلز ترکیب اثربخش همه عناصخخر داخلی سخازمان است.این ترکیب ما را قادر میسازد که با تغییر سخخریع ترجیحات مشخختریان عامل پیای بازار هماهن شخخیم ( & Hunt, Baker,.)Hawes, 1999 هخخامخخبخخرگ هخخمخخکخخاران (Homburg, Krohmer, & Workman Jr, 05

11 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش را عملکرد به میتاننخد باالتری در بازار دسخخت ( جنبههای مختلن سخخنجش عملکرد شامل سدآری سهم بازار رضایت مشتری فا پخذیری میداننخد.پژهشهخای گناگنی نشخخخان میدهند شرکتهایی که قادر به تشخیب سهم بازار رشخد فرش هسختند ضخعیت بازارشخان را بخدن کاهش سخ خدآری بد میبخشخ خند یابند) 2009 Autry,.)Vorhies, Morgan, & خالصخ خه ای از مقخاالت که در زمینه متغیرهای پژهش تحقیا بررسخخی کرده انخد در جخدل این )2 گنجانیده شده است. جدل 4- شناسایی متغیرهای پژهش نیسنده سال استراتژی زیست محیطی تعهد منابع عملکرد مالی عملکرد بازاریابی کیفیت خدمات شاخبهای مرد بحث در مقاله حسن زهیرا همکاران 2115( عملکرد شرکت بازاریابی سبز تآری سبز ترفیع سبز. جانا مجرا )2115 شخصیت سبز رفتار خرید عملکرد شرکت. سزا همکاران )2115 سخابا استراتژی بازاریابی استراتژی بازاریابی سبز شخرکت عملیات محیط داخلی (تامینکننده سخبز مدیریت منابع زیسختمحیطی تحقیقات سبز تسعه فرآیندهای تلید زیستمحیطی رش). گلن همکاران )2111 زمانبندی برنامه تمرکز اسخختراتژی زیسخخت محیطی تعهد منایع عملکرد مالی عملکرد بازاریابی کیفیت خدمات. داری همکاران بازاریابی سخبز نگرانی زیسخت محیطی ابعاد مصخرفی برند ارتباط با برند تجاری فاداری به نا تجاری کیفیت برند اعتماد به برند تجاری. )2111 چان 2113( مشخخارکت سخخبز تسخخعه محصخخالت خدمات سخخبز قیمت باالتر برای محصالت خدمات سبز اعتبار تسعه سبز. لی همکاران )2112 ادغا بازاریابی سخبز مدیریت زنجیره تامین پایدار از شخش بعد: محصل تبلیغات برنامه ریزی فرایند مرد پرژه(. النا فر همکاران 2111( اسخخختراتژی زیسخخخت محیطی عملکرد بازاریابی عملکرد عملیاتی گرایش زیست محیطی عملکرد اقتصادی. محمد ال دف همکاران 2111( رفتار طرفدار محیط زیسخخت ارزشهای شخخخصخخی سخخازمانی مدیران بازاریابی شیههای بازاریابی سبز. گان همکاران )2118 رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به محصالت سبز. 18 Homburg, C., H. Krohmer, and J.P. Workman Jr, 04

12 رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( 1- رش تحقیا درجخه رایی پخایخایی پ از تخائید اسخخاتید مجرب پرسخخشخخنامهها بهصخخرت آزمایشخخی در بین 25 نفر از شخ خرکت جامعه آماری در این پژهش کارمندان کارکنان سخازمان مرداجرا آزمایش قرار داده شد تا در صخرت داشتن نقب نسبت به اصالح آن اقدا گردد برای اطمینان بیشخختر از درجه رایی پایایی ضخخریب شخخیرین عسخخل اسخختان آذربایجان شخخرقی میباشخخد. نمنهگیری عبارت از انتخاب درصخخدی از یک جامعه بهعنان نمایندگان جامعه اسخخت. برای انتخاب حجم )AVE پخایخایی رایی همگرا 21 آلفخای کرنبخاخ 21 ضخ میمه یک( نمنه در این پژهش از جدل مرگان پرسخخشخخنامه مذکر با اسخختفاده از د نر افزار ترکیبی 22 (SPSS) 23 PLS) 21 (SMART تعیین در جخدال 3 1 آرده شده است. اسخختفادهشخخدهاسخخت. رش نمنهگیری نیز نمنهگیری تصخ ادفی میباشخ د. نمنه هدف در این مطالعه کارکنان شرکت شیرینعسل آذربایجان شرقی میباشد. حجم کل -1-4 جامعه آماری 111 نفر بد. با تجه به جدل مرگان 113 مرد بهصخ رت تصخ ادفی انتخاب شخدند. از 111 پرسشنامه عدت شده از سی کارکنان 1 مرد غیرقابل اسخختفاده بد درنتیجه 76 پرسخخشخخنامه کارکنان برای تجزیهتحلیل مرداسختفاده قرار گرفت. در این پژهش برای گردآری اطالعات از رش میدانی کتابخانهای اسخختفادهشخخده اسخخت ابزار بکار رفته در این پژهش پرسخخشخخنامه اسخخت. برای سخخنجش تثثیر اسخختراتژی زیسختمحیطی بر عملکرد بازاریابی پرسشنامهای محقا سخاخته به تعداد 17 سؤال استفاده شدهاست که سؤاالت بر اسخا متغیرهای شخناساییشده تهیه تنظیم گردیده مقیا اسخت. همچنین در پرسخشنامه از طین لیکرت 17 پنج گزینخهای کخامال مخخالفم مخخالفم نظری ندار مافقم کامال مافقم( اسخختفاده شخخدهاسخخت. به لحاظ اطمینان از اینکه سخخؤاالت پرسخخشخخنامه دارای رایی محتایی باشخند پرسشنامه طراحیشده به تائید چند تن از اسخاتید در این حزه رسخید. پ از تنظیم پرسشنامه جهت اطمینان از طراحی درسخت پرسخشنامه باال بردن رش تجزیه تحلیل دادهها در این پژهش تجزیهتحلیل دادهها با اسخختفاده از آمار تصیفی استنباطی انجا گرفته است. بدینصرت که ابتدا با اسخختفاده از آمار تصخخیفی به تصخخین نتایج حاصخله از جامعه آماری پرداخته شخد تحلیل آزمن فرضخ خیات نیز با کمک آمار اسخ ختنباطی انجا گردید. همچنین برای تمامی این آزمنها از نر افزار SMART- PLS رش حداقل مربعات جزئی( اسختفادهشده است. این نر افزار یک ریکرد مبتنی بر مؤلفه است که میتان تسط آن قابلیت اطمینان اعتبار رابط بین متغیرها را اندازهگیری کرد )2014 Yang,.)Cheng & رش مربع حخداقخل جزئی اغلخب بخهعنان یخک جخایگزین برای مدلسخازی معادله سخاختاری اسختفاده میشد. در مقابل مدلسخخازی معادالت سخخاختاری حداقل مربعات جزئی قخادر اسخخت حتی بخا یک نمنه کچک حداقل حجم نمنخه 21( تجزیخهتحلیخل را انجا دهد بنابراین از رش حخداقل مربعات جزئی برای انجا تجزیهتحلیل 22 Composite reliability 23 Statistical package for social science 24 Partial Least Square 19 Likert scale 20 Cronbach's alpha 21 Average Variance Extracted 04

13 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش داده در این پژهش اسخختفاده شخخد. رش تجزیهتحلیل با تجه به همبسختگی متغیرهایشخان با یکدیگر محاسخبه در د مرحله انجا گرفته اسخت. مرحله ال شخامل انجا میگردد. درنتیجه برای سخنجش بهتر پایایی هردی این تجزیهتحلیل قابلیت اطمینان رایی همگرا اگرا پایایی مدل پرسخشخنامه میباشخد. مرحله د مسختلز تائید تما مفرضخخات مطالعه از طریا انجا آزمنها با معیارها در این پژهش بهکاربرده شخخده اسخخت. مقدار پایایی ترکیبی برای هر متغیر باالتر از 1/9 شد نشان از پایداری درنی مناسخخب برای مدل دارد مقدار کمتر از 1/6 عخد جد پایایی را نشخ خان میدهد ( Nunnally, اسخختفخاده از نر افزار میبخاشخخخد. در این پژهش از بخرای تخجخزیخهتخحلیخل دادههخا 1978(. معیار بعدی برای برازش مدل اندازهگیری رایی SMART PLS 2.0 استفادهشده است بنابراین برای اندازهگیری برازش کلی همگرا (AVE) میبخاشخ خد. معیخار AVE نشخ خاندهنده مدل آزمن فرضخیات همبسختگی از آزمن ضرایب مسخیر معیار R 2 شاخب f 2 شاخب GOF همچنین از ضریب معناداری )T-VALUE( t استفادهشده است تحلیل دادهها نتایج پایایی یا قابلیت اعتماد مشخخب میسخازد که ابزار اندازهگیری در صخرت اجرا در شخخرایط یکسخخان تا چه اندازه نتایج یکسخانی دارد. بدین معنی که اگر پژهشگر پرسشنامه خد را دباره یا بهصرت مازی اجرا کند نتخایج هر د یکسخخان بخاشخخد ابزار از پخایایی کامل برخردار اسخخت. انخدازهگیری پایایی در این پژهش با اسخختفاده از رش آلفای کرنباخ پایایی ترکیبی انجا خاهخد گرفخت. آلفخای کرنبخاخ معیاری سخ خنتی برای سخنجش پایایی محسخب میگردد مقدار باالتر از 1/9 نشخخانگر پایایی قابلقبل اسخخت )1951.)Cronbach, ازآنجاییکه معیار آلفای کرنباخ یک معیار سخخنتی برای تعیین پخایخایی متغیرهخا میبخاشخخخد رش PLS معیخار مدرنتری نسخخبت به آلفای کرنباخ به نا پایایی ترکیبی به کار میبرد. برتری این معیار نسخخبت به آلفای کرنباخ در این اسخت که پایایی متغیرها نه بهصرت مطلا بلکه میانگین اریان به اشتراا گذاشتهشده بین هر متغیر با شخاخبهای خد است. به بیان سادهتر این معیار میزان همبستگی یک متغیر با شاخبهای خد میباشد که هر چه این همبسختگی بیشختر باشد برازش نیز بیشتر است. مقدار بحرانی برای این معیار عدد 1/1 اسخت بدین معنی کخه مقخدار AVE باالی 1/1 رایی همگرای قابلقبل را نشان میدهد. نهایتا معیار بعدی رایی اگرا میباشد که میزان رابطه یک متغیر با شاخبهایش در مقایسه رابطه آن متغیر با سایر متغیرها است. بهطریکه رایی اگرای قابلقبل یک مدل حاکی از آن اسخخت که یک متغیر در مخدل تعخامل بیشخختری با شخخاخبهای خد دارد تا با متغیرهای دیگر. رایی اگرا قتی در سخخطح قابلقبل اسخت که میزان AVE برای هر متغیر بیشختر از اریان اشخختراکی بین آن متغیر متغیرهخای دیگر مربع مقدار ضرایب همبستگی بین متغیر( در مدل باشد) & Fornell.)Larcker, 1981 جخدل 3 1 نشخخان میدهخد که با تجه بهقرار گرفتن همه معیارها در سخطح اسختاندار نتایج حاصخل قابلقبل است. 04

14 رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( جدل 3- رایی پایایی برای مدل اندازهگیری ) AVE استخراشده میانگین اریان پایایی ترکیبی ) CR آلفا متغیر 1 /59 1 / 71 1 / 89 استراتژیهای زیستمحیطی 1 /51 1 / 71 1 / 88 عملکرد مالی 1 /51 1 / 87 1 / 89 عملکرد بازار 1 /51 1 / 71 1 / 87 کیفیت خدمات آلفای کرنباخ برای متغیر مسخختقل یعنی اسخختراتژی زیسخختمحیطی برابر با 1/89 برای متغیرهای ابسخخته یعنی عملکرد مخالی عملکرد بخازار کیفیت خدمات به ترتیخب برابر با 1/89 1/88 1/87 به دسخخت آمد با تجه به باالتر از 1/9 بدن نشخخاندهندهی پایایی خب میباشخخد. همچنین قابلیت اطمینان نیز برای همه متغیرها بخاالتر از 1/9 میبخاشخخخد. رایی همگرا نیز برای همخه متغیرهخا از 1/5 بخاالتر میبخاشخخد. با تجه به معیارهای ارائهشخده مدل پیشخنهادی در سطح استاندارها قابلقبل میباشد. شاخبها استراتژیهای زیستمحیطی 1/95 a جدل 2- رایی اگرا برای مدل اندازهگیری استراتژی زیستمحیطی عملکرد مالی کیفیت خدمات عملکرد بازار 1/93 b 1 / 91 عملکرد مالی 1/93 c 1 / 63 1 / 92 کیفیت خدمات 1/91 d 1 / 57 1 / 92 1 / 65 عملکرد بازار Note: a= 0.57, b= 0.54, c= 0.54, d= ماتری جدل 1 مربط به مدل پیشنهادی میباشد که با تجه به بیشختر بدن اعداد مندر در قطر اصلی از اعداد زیرین خد نشاندهندهی رایی اگرای قابلقبل است. نمنههای انتخابشخ خده برای این پژهش دارای جنسخخیت مرد زن میباشخخند. از تعداد 76 نفر 91 نفر مذکر معادل 92/7 درصخد 26 نفر معادل 29/1 درصخد مؤنث میباشخد. در مرد سخن پاسخ دهندگان که 16/9 درصخد از پاسخ دهندگان کمتر از 31 سال داشتند 11/6 درصخد از پاسخ دهندگان 31 تا 35 سخال داشختند 32/3 درصخد از 35 تا 11 سال 18/8 درصد از 11 تا 15 سال همچنین 19/9 درصد از آنها باالی 15 سال سن داشتند. یکی دیگر از مشخخخصخخات نمنههای این پژهش میزان تحصخیالت شخرکتکنندگان میباشد مقطع دی لم دارای فخراانی 5 ف دی لم 7 مقطع لیسخخخخان 57 دارای بیشترین فراانی ف لیسان 22 دکتری 1 میباشد معیار R 2 معیار R 2 معیاری اسخخت که برای متصخخل کخردن بخش انخدازهگیری بخش سخخخخاختخاری مدلسازی معادالت ساختاری به کار میرد نشان از تثثیری دارد که یک متغیر مسخختقل بر یک متغیر 55

15 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش ابسخته میگذارد. چین ( سخ ه مقدار 1/17 انجا گرفته برای ضخرایب مسخیر معیار میتان R 2 1/33 1/69 را بهعنان مالا برای مقادیر ضعین معناداری تائید فرضخ خیات تثثیر قی هر یک از.)Chin, 1998 متسخخط قی معرفی میکند متغیرهای مستقل بر متغیر ابسته را قبل کرد. شکل R 2 2 نتایج حاصل را نشان میدهد. برای ارزیابی تانایی مدل از معیار R 2 اسختفادهشخده است. از اعداد بهدستآمده تسط تجزیهتحلیلهای تعهد منابع عملکرد بازار 5/35 R 2 =0.42 5/35 استراتژیهای زیست محیطی 5/54 5/44 کیفیت خدمات R 2 = /74 5/45 عملکردمالی R 2 =0.51 شکل 4- مدل ساختاری برای رضایتمندی کارکنان در نتیجخه تخائید فرضخ خیههای پژهش در سخ خطح اطمینان %75 %77 %77/7 است. برای آزمدن اینکه آیا استراتژیهای زیست محیطی میتاند در عملکرد بخازار کیفیخت خدمات عملکرد مالی تثثیر داشخ خته بخاشخخخخد یخا خخیر همچنین برای آزمدن نقش ضرایب معناداری T ابتخداییترین معیخار برای سخ خنجش رابطخهی بین سازهها در مدل بخش ساختاری( اعداد معناداری T است. درصرتیکه مقدار این اعداد از 2/58 1/76 3/29 بیشتر شد نشان از صحت رابطهی بین سازهها chin

16 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( تعخدیخلکننخدگی تعهد منابع در عملکرد بازار کیفیت حاصخل رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان نشان میدهد که فرضیات در سطح معناداری 75 درصخخد 77 درصخخد 77/7 درصخخد قابلقبل است. خدمات عملکرد مالی فرضخیات ارائهشده با استفاده از آزمن ضخخرایب معناداری T بررسخخی شخخد. نتایج آزمن T در شخخکل 3 نشخخان دادهشخخده اسخخت. نتایج تعهد منابع 5/55 53/37 عملکرد بازار استراتژیهای زیستمحیطی 5 /35 55/45 کیفیت خدمات 5/44 53/53 عملکرد مالی شکل 3- آزمن ضرایب معناداری T تعدیلکننده تعهد منابع در عملکرد بازار 2/62 میباشخخد شاخب F 2 تعیین شدت اثر متغیر تعدیلگر( همانگنه که در جدل 5( مشخب است ضریب معنخاداری مربط بخه متغیر تعخدیخلکننده تعهد منابع در عملکرد مالی 2/21 میباشد که از مقدار تعیینشده 1/76 بیشخختر میباشخخد بهعبارتدیگر در سخخطح اطمینان 75 درصخخد میتان تخثییخد کرد کخه تعهخد منابع رابطه بین اسختراتژیهای زیسختمحیطی عملکرد مالی را تعدیل میکنخد. همچنین ضخخریخب معنخاداری مربط بخه متغیر که از مقدار تعیینشخخده 2/59 بیشخختر اسخخت بنابراین در سخطح اطمینان 77 درصخد تثیید میشخد که تعهد منابع رابطه بین اسختراتژیهای زیسختمحیطی عملکرد بازار را تعدیل میکند. درنهایت ضخ خریب معناداری مربط به متغیر تعخدیخلگر تعهخد منخابع در کیفیخت خدمات 1/78 میبخاشخ خد. پ تعهخد منابع رابطه میان اسخختراتژیهای زیستمحیطی کیفیت خدمات را تعدیل میکند. تعیین شخخدت اثر متغیر تعخدیخلکننخده پ از پی بردن به این مطلب که متغیر تعدیلکننده میتاند رابطه بین د متغیر 55

17 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش درنزا برنزا را تعدیل کند ضخرری است. دراقع بعد از معنادار شخخدن مقدار آماره تی در سخخطح اطمینان مدنظر محقا باید یا قدرت تعدیلکنندگی این متغیر نیز محاسبه شد. به کمک رابطه زیر میتان شدت اثر متغیر تعدیلکننده معنادار را محاسخخبه کرد. مقادیر 1/15 1/12 1/35 به ترتیب اثرات ضعین متسط قی را نشان میدهند. f 2 = R 2 model with moderator R 2 model without moderator 1 R 2 model with moderator ) 1 = 2 fعملکرد مالی = 2 fعملکرد بازار = 2 fکیفیت خدمات = = = معیار GOF اخیرا یک اندازهگیری مناسخب جهانی برای برازش کلی مدل با اسختفاده از PLS پیشخنهادشخده است. عددی که برای این معیار به میباشخد. تزل همکاران دسخخت میآید بین صخخفر یک ) سه مقدار 1/10 1/63 1/52 را بهعنان مقادیر ضخعین متسخط قی برای GOF معرفی نمدهاند به این معنی که در صخخرت محاسخخبه مقدار 1/10 نزدیک آن بهعنان GOF در یک مخدل میتان نتیجخه گرفت که برازش کلی آن مدل در حد ضخعیفی است باید به اصالح رابط بین سازههای مخدل پرداخت. به همین ترتیب در مرد د مقدار دیگر GOF نیز 1/25: برازش کلی متسخ خط 1/36: برازش کلی قی( این دسخ خترالعمخل برقرار اسخخخت فرمل محاسبه GOF عبارت است از Odekerken-( Wetzels, ) 2 GOF= AVE R 2 :)Schröder, & Van Oppen, 2009 برای محخاسخخبه میانگین AVE از معادلهی استفادهشده است: )3 (3) μ AVE = 1 n x n i=1 i μ AVE = 4 μ AVE = 0.51 همچنین برای محخاسخخبخه برازش کلی مدل بایستی میانگین ارزش R 2 بخا جخایگخذاری را نیز محاسبه کرد: ) 1 μ R 2 = 1 n x n i i=1 μ R 2 = ( 1( در معخادلخه )2 GOF به دست میآید: GOF= = تحلیل تفسیر نتایج با تجه به اندازههای که برای R 2 تعرینشده است اعداد بهدستآمده برای R 2 در تجزیهتحلیلهای ما عدد 1/52 میباشخخد که نشخخان از برازش قی مدل اسخخت. همچنین ضخرایب مسیر نیز در شکل 5-1 نشان دادهشده اسخت. ال ضریب مسیر بین استراتژی زیستمحیطی عملکرد مالی 1/91 به دسخخت آمد که نشخخان میدهد که اسخ ختراتژی زیسخ ختمحیطی تثثیر مثبت معنیداری بر عملکرد مالی کارکنان دارد. اسختراتژی زیستمحیطی عملکرد بازار د ضخخریب مسخخیر بین که نشان 1/67 میدهد استراتژی زیستمحیطی تثثیر مثبت معنیداری بر عملکرد بازار دارد. سخ ضریب مسیر بین استراتژی زیسختمحیطی کیفیت خدمات 1/97 که نشان میدهد 26 Wetzels et al. 55

18 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( اسخ ختراتژی زیسخ ختمحیطی تثثیر مثبت معنیداری بر رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان که نتایج نشخخاندهندهی تثیید هر 6 فرضخخیه میباشخخد. با کیفیت خدمات دارد. چهار ضخخریب مسخخیر بین تعهد استفاده از آزمنی که برای برازش کلی مدل انجا گرفت منابع کیفیت مالی 1/19 که نشخخان میدهد تعهد منابع یک مقدار 1/53 به دست آمد که این مقدار در مقایسه با تخثثیر مثبخت معنیداری بر کیفیخت مخالی دارد. نهخایتخا مقادیر پایه باال تعرینشده برای GOF نشان میدهد که ضخرایب مسیر تعهد منابع کیفیت بازار همچنین تعهد سخاختار مدل مناسب میباشد. در جدل 5 نتایج حاصل منخابع کیفیخت خدمات به ترتیب برابر با 1/53 1/27 از آزمن T ضرایب مسیر ارائهشده است. جدل 5 - خالصه نتایج آزمنها ضریب مسیر ) β مقدار T-value نتایج فرضیات رابط ***16/51 تائید 1/ فرضیه 1 استراتژیهای زیستمحیطی عملکرد مالی 91 ***11/38 تائید 1/ فرضیه 2 استراتژیهای زیستمحیطی عملکرد بازار 67 ***26/15 تائید 1/ فرضیه 3 استراتژیهای زیستمحیطی کیفیت خدمات 97 *2/21 تائید 1/ فرضیه 1 تعهد منابع عملکرد مالی 19 **2/62 تائید 1/ فرضیه 5 تعهد منابع عملکرد بازار 53 *1/78 تائید 1/ فرضیه 6 تعهد منابع کیفیت خدمات 27 Note: *p < 0.05; **p< 0.01, ***p< همانطری که در فرضخخیه ال پیشبینیشخخده بد 5- نتیجهگیری اسخ ختراتژی زیسخ ختمحیطی تخثثیر مثبت معناداری بر عملکرد مخالی دارد. فرضخخیخه د نیز بخا تجخه به اعدا بهدسخختآمده تائید شخخد بیانگر تثثیر مثبت معناداری اسختراتژی زیسختمحیطی بر عملکرد بازار میباشخد. اثر اسختراتژی زیستمحیطی در کیفیت خدمات نیز در تائید فرضخیه سخ قابلتجه میباشخد. همچنین نتایج حاصل نشخان میدهد که فرضیه چهار یعنی تثثیر تعهد منابع بر عملکرد مالی نیز مثبت معنادار میباشخد. فرضخیه پنجم نیز کخه نشخ خاندهندهی تثثیر تعهد منابع بر عملکرد بازار اسخخت مرد تخثییخد بد نهخایتخا بخا تجخه بخه تجزیه تحلیلهای انجا گرفته اعداد بهدستآمده فرضیه ششم یعنی تثثیر تعهد منابع بر کیفیت خدمات مرد تثیید قرار گرفت. بازاریابی سخبز باعث ایجاد یک میدان بازی با رقبای اندا میشد. این پژهش باهدف بررسی اثرات محیطی بر عملکرد بازاریا یب سخبز انجا شخده است. در این راستا پ از بررسی ادبیات چارچب مفهمی پژهش ترسیم پرسخشخنامهای تنظیم گردید. پرسخشخنامه در شخرکت شیرین عسل تزیع جمعآری شد. همانطری که در فرضخیه ال پیشبینیشخده بد اسختراتژی زیسختمحیطی با ضریب مسیر 1/91 مقدار T برابر 16/51 تثثیر مثبت معناداری بر عملکرد مالی دارد. با تجه به گسخترش رزافزن شرکتها تشدید رقابت برای به دست آردن سهم بیشتری از بازار نیاز به اسخ ختراتژیهخای جخدید بازاریابی هررز محسخ خ تر میشخخد. بخا رشخخخد نگرانیهخای محیطی اجتمخاعی 57

19 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش فعالیتهای اقتصخخادی تجاری شخخرکتها میبایسخخت با ایجخاد تغییرات در ابعاد مختلن سخ خازمان خد ازجمله رشهخای بخازاریابی در جهت رفع این نگرانیها تالش ضخررتهای حیاتی برای بد عملکرد سخازمانها در محیطهای متالطم شناساییشده است. چگنگی دستیابی به این نتیجه مهم برای سازمانها امری حیاتی است یل کنند. به همین دالیل اسختفاده از اسختراتژیهای بازاریابی بااینجد شخخده انجا راسخختا این در اندکی تحقیقات سخبز میتاند بر ری عملکرد مالی شرکت تثثیر بسزایی اسخت. بررسیهای انجا گرفته در این پژهش نشان داد داشخته نقش مهمی در تصمیمگیری ذینفعان خارجی میان این که در تثثیر اسخختراتژیهای زیسخختمحیطی بر داخلی را دارا باشخخد. نتایج نشخخان میدهد شخخرکتهای عملکرد بازار نیز حائز اهمیت میباشد. پیشخخریی که طرحها برنامههای حمایتی را بهمازات در فرضخیه سخ اثر اسختراتژی زیسختمحیطی در برنامههای بازاریابی سخخبز اجرا کردهاند هماره شخخاهد کیفیت خدمات نیز در تائید فرضخیه س با ضریب مسیر 26/15 T 1/97 رشدی در عملکرد مالی خد بدهاند بنابراین شرکتها با برابر مقدار قابلتجه میباشخ خد. میتانند با پیادهسخخازی برنامههای سخخبز در کنار حفظ محیطزیسخت کمک شایانی به ارتقای عملکرد مالی خد کنند. تجزیهتحلیلها حاکی از آن است که شرکتهایی که برنامههای زیستمحیطی را پیادهسازی میکنند بهطر متسخخط ازلحخاظ مخالی عملکرد قابل قبلی دارند در طل سخخال بازگشخخت سخخرمایه بسخخیار خبی را تجربه کردهانخد. نتخایج این پژهش نشخ خان میدهخد کخه اقدا استراتژی زیستمحیطی ارتباط مثبتی با عملکرد سازمان دارد. اجرای اسخختراتژی زیسخخختمحیطی عملکرد مخالی کیفیخت خدمات مزبط به تانایی سخخازمان در تلید ارئه محصخالت کار آمدتر به مشختریان است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت میدهند مسخائل محیطی را در فلسخفه شخرکت میگنجانند بحث سخبز بدن با اسختراتژی شخرکت گره خرده سخخ آن را با فعالیتهای تاکتیکیاش در هم میآمیزد. بنابراین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که اهمیت دادن به اسخختراتژیهای زیسخختمحیطی منجر به ارائه خدمات با کیفیت میشد. سخخازمان را بد میدهد بنابراین به رقابتیتر شخخدن همچنین نتایج حاصل از تحلیل فرضیه چهار نشان ارتقاء ارزش سخازمان کمک میکند که این نتیجه با نتایج منابع تعهد که میدهد رابطه بین اسخختراتژی زیسخخت تحقیا گلن همکاران 2111( همراستا میباشد. محیطی عملکرد مالی را با ضریب مسیر 1/19 مقدار 2/21 T اعداد به تجه با نیز د فرضخخیه بهدسخختآمده بخا برابر تعخدیخل میکند. که نتایج حاصخخل با ضریب مسیر 1/67 مقدار T برای با 11/38( تائید شد یخافتخههخای گلن همکخاران 2111( همخانی دارد. بیانگر تثثیر مثبت معناداری استراتژی زیستمحیطی فرضخخیه پنجم نیز که نشخخاندهندهی این اسخخت که تعهد بازار بر عملکرد میباشخخد. یکی هر مفاهیم مهمترین از منابع رابطه بین استراتژی زیستمحیطی عملکرد بازار سخازمانی در هراندازه هر بخشی عملکرد بازار سازمان اسخت. مفقیت سخازمان در بازار درنتیجه عملکرد بازار سازمان است دراقع میتان گفت عملکرد بازار یکی از مشخصههای مهم نتایج سازمان است. قابلیتهای پیا از را با ضخریب مسیر 1/53 مقدار T برابر با 2/62 تعدیل میکنخد. که نتایج حاصخخل با یافتههای گلن همکاران 2111( همخانی دارد. 50

20 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( نهخایتا با تجه به تجزیه تحلیله یا انجا گرفته رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان ایجاد یک شخخبکه هشخخمند بههمپیسخخته از اعداد بهدستآمده با ضریب مسیر 1/27 مقدار T برابر اناع خدمات کاال فناری زیستی است. 1/78 برای فرضخخیه شخخشخخم یعنی تعهد منابع رابطه بین اسختفاده از فناریهای زیستی برای بهینهسازی اسخختراتژی زیسخختمحیطی خدمات کیفیت را تعدیل زنجیرههای ارزش در خدمات تشخخخیصخخی درمانی میکند. اصخل مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی رفتن تلید غذای مجد. بخه سخخی سخخبز شخخخدن جد دارد کخه در بردارنخده فرصتهای زیر است. اال: سبز بدن فرایند تلید اغلب حق جلب اعتماد مشختریان از طریا استانداردسازی متقابل مشتریان ارائهدهندگان خدمات کاال به این منجر میشد که کارایی منابع بد یابد بنابراین فناری زیستی در سطح ملی منطقه. باعث کاهش هزینه در سخاختار شرکت میشد مضع به پژهشخخگران محققان عالقهمند به مباحث رقابتی شخرکت را نسخبت به رقبا بد میبخشخد. ثانیا: مدیریتی بازاریابی تصخ خیه میگردد تحقیا بر ری سبز بدن فعالیتهای بازاریابی شرکت را قادر میسازد که از طریا ارائه محصخخالت جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضخافی برای محصالت جاری خد را از رقبخا برجسخختهتر جله دهد. این امر باعث خاهد متغیرهخای مسخ ختقخل دیگر بخازاریخابی همخانند فرآیند کارکنان سخخیاسخخت سخخدآری را انجا دهند تا در صخ خرت تحقا بتان بخه نتخایج دقیاتر کخامخلتری دستیافت. شخخد که ارزش شخخرکت برای مشخختریان افزایش یابد 2-5- محددیتهای پژهش تحقیقات استراتژی سبز مانع بسیاری دارد هنز یکی از چخالشبرانگیزترین بحثها میباشخ خد که باعث هیجان بسخخیار زیادی از مخاطبان میشخخد. از آنجاکه چشخخماندازها هماره در حال تغییر اسخخت این تحقیا چندین محددیت میتاند داشخخته باشخخد همچنین در آینده نیز این محددیتها میتاند جد داشخته باشخد. محددیت ال این پژهش مربط به نمنه میباشخخد. اگرچه نمنهگیری از جامعه پژهش بهصخرت تصادفی انجا گرفته اسخت اما با تجه به محدد بدن اع خای نمنه انتخاب آن از جامعهای کچک در تعمیم نتایج فاداری مشختری را افزایش داده در نهایت سخدآری افزایش خاهد یافت. شخخرکتها در پی نتایج کتاهمدت هسخختند ممکن اسخخت تعهد کمتری نسخخبت به لز فرایندهای سخازمانی در راسختای تغییرات اسخاسی داشته باشخخند. بنابراین ممکن اسخخت تمایل کمتری نسخخبت به اسخختقبال از ریکرد اسخختراتژیک بازاریابی سخخبز داشخخته باشخند. پ میتان گفت در بازاریابی سخبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شد الزمه آن صرف زمان تعهد منابع است راهکارهای مدیریتی ایجاد ف خخای حمایتی انگیزشخخی امری الز کلیه به مصخ خرفکنندگان محددیتهایی دارد. جد برای حرکخت از بازاریابی سخ خنتی به بازاریابی مدرن تحقیقات به نیاز ازاینر جامعی در دیگری بزرگتر دسختدار محیطزیسخت تسخط سخازمانها نهادهای ضرری به نظر میرسد. دلتی خصصی. 55

21 تیریدم شزرا هریجنز 1931 را 1 هرامش 1 هرد یتآ ناققحم یارب اهداهنشیپ هدشلصاح جیاتن هجت اب یاهداهنشیپ ریز حرطم :ددرگیم رب اخخسا یاههتفای نیا ایقحت یهاگآ ارد بسانم زا لئاسم یطیحمتسیز دارفا ار تکراشم رد اهحرط ای ههمانرب یعامتجا طبترم اب تخخسیزطیحم بیغرت دیامنیم هک دخ رجنم شرتخخسگ شیپزاشیب نهرف زبخخس رد هعماج دخخشیم نیاربانب اب هجت شرگن تبثم دارفا تخسیزطیحم اب هجت تیمها ظفح نآ زلا تخخسا یاهداهن یتلد یاهنامزاخخس یدیلت تسخن ییاههمانرب ار رظنم شیازفا یهاگآ شناد دارفا تارطخ یشان زا یهجتیب تسیزطیحم نیدت دنیامن اب تیامح زا اهداهن یاههرگ هطبرم هلاع رب یاقترا حطخس یگنهرف تیعرشم یعامتجا زین تخخسد ادیپ دننک اب خخس هجت هکنآ دارفا اب شیازفا دخ شناد زا طیحم یرگنزاب رد راتفر دیرخ دخ دنزادرپیم زاین تخسا اههاگنب اب ییاخسانخش لماع راذگرثا رب راتفر دیرخ ناگدننکفرخصم نییعت تدخش یراذگریثثت اهنآ تیاهنرد لیدعت شقن لماع یطیحم حلاخصا یاهدبمک تلاصحم تامدخ دیرخ راتفر زبخس ناگدننکفرخصم ار تیقت ریثات یاتسار رد دنیامن تسیز یژتارتسا.)تامدخ تیفیک رب یطیحم رنیازا داهنخشیپ دخشیم ناگدننکدیلت نابایرازاب تهج انخشآ ندمن نایرتخشم اب تلاخصحم زبس جیرت ره هچ رتخخشیب نهرف فرخخصم زبخخس شرف نیا تلاخصحم تامادقا ریز ار رظندم رارق :دنهد هدافتسا زا کع رخخشرب یاهرتخخسپ یتاغیلبت رظنم نایب یایازم هدافتخسا زا تلاخصحم رادتخسد.تخسیزطیحم هدافتخسا زا نر حرط ای یاهتملاع باذج هتخسبرد یدنب تلاخصحم زبخس رظنم بیخخشتلباق ندرک زیامتم ندرک اهنآ زا رگید تلاصحم یاهنگ هک رظن نایرتخشم ار دخ بلج.دیامن رد یتاعلاطا رصتخم یتلامج ای هاتک زا تار م یهجتیب تسیزطیحم ای دیاف هدافت خسا زا تلا خصحم زبخس هت خسبرد یدنب تلاخخصحم یاهنگ هک یرتخخشم ار رکف.درادا هدافتسا زا ییاهیدنبهتسب هک تیلباق دربراک ددجم طست هدننکدیلت ای یهدافتخخسا نآ طخخست هدننکفرخخصم ار هتخشاد.دنخشاب یراذگتمیق بخسانم تلاخصحم زبخس یاهنگ هک تباقرلباق اب عانا اخشم.دنخشاب لیکخشت اههرگ یاهنمجنا رادتخخسد تخخسیزطیحم رد نایم رب یطیحم تخخسیز یژتارتخخسا ریثات ناگدننکفرخخصم.)یلام یبای رازاب درکلمع رد هسیاقم اب یاهشهژپ نیشیپ یحارط هتفرراک رد نیا شهژپ هعلاطم یاهللادتسا ینشر یارب زکرمت یاهشلات هدنیآ هئارا هداد.تخخخسا نیا شهژپ یارب یباخیزرا درکلمع یبایرازاخب زبخخخس اب یخخخسررب تارثا یطیحمتخسیز تعنخص رد نیریخش لسع هدشیحارط لماع رثؤم رد نیا هزح ار هئارا هداد.تخخسا رنیازا جیاتن طبرم یسررب تارثا یطیحمتسیز رد درکلمع یبایرازاب زبخخس نیا هزح ددحم دخخشیم ناکما نایریگراک رد رگید هنیمز نکمم تسا جیاتن یناسکی ار لصاح.دنکن دنچره نکمم تسا بچراچ هدشهدافتسا رد نیا شهژپ تیلباق یریگراک رد یسررب یاههزح اخشم رگید ار هتخشاد.دخشاب رنیازا داهنخشیپ دخشیم اخشم راک اجنا هدخش رد نیا شهژپ رد عیانخص رگید یدیلت یتامدخ زین اجنا.دریگ داهنخخشیپ رگید ن ا ی شهژپ میخخسرت دنیارف لماک تلع یللعم یبایرازاب زبس زا ادتبا ات اهتنا زا ایرط راکب یریگ یاهلدم یریسم ای ییایپ متخخسیخخس.دخخشابیم هکییاجنآزا رییغت رکفت شنیب رجنم رییغت راتفر دخخشیم یاهشزمآ طبترم

22 اثرات عامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز )مطالعه مردی: شرکت شیرین عسل( برای مدیران ارشخخد کارکنان جهت رشخخن شخخدن 1( تالش رضا رستمزاده اصغر علیمحمدی سیابان بیقفخه در راسخ ختای کاهش قیمت ضخررت مضخعات زیستمحیطی میتاند در تحقا ارتقای کیفیت محصالت سبز. )5 هر چه سریعتر بازاریابی سبز کارآمد باشد. آخرین از اسخختفاده دسخختاردهای در علمی در پایان پیشخخنهادهایی کاربردی برای شخخرکت شخخیرین راستای تزیع سبز برای عرضه کاالی سبز. )6 عسل عالقهمندان ارائه میشد: انجا مطالعههای بیشخختر گسخختردهتر درزمینه عامل تشخکیل دهنده مانند فسخفات آزاد قابل بخازاریخابی برای آن مزایخای ارائخه سخخبز )1 تعیض بدن قخابخل تجزیخه بدن دسخ ختخدار ازن عرضهکنندگان کاالها خدمات سبز. محیطزیسخت عاملی هسختند که برای مصخرفکنندگان 9( تمخامی از اسخ ختفخاده امکانات تالشهخا تداعی بازاریابی سخبز میباشخد. پشخنهاد میشد شرکت جخهخت رز فخنخاری طخراحخی تخلخیخد )8 شخیرینعسخل از بستندی محصالتی استفاده کند که نماینگر بازاریابی سبز باشد. قیمتگذاری ترفیع تزیع مناسب. شخناسخایی بازار هدف اسخ تفاده مناسخب از اسختفاده بیشتر از تبلیغات آگاهیدهنده در مرد آمیخته بازاریابی سبز برای جذب بازار هدف. )2 )7 بازاریابی سبز محیطزیست سبز. تجه به سخ خازمانها محیطزیسخخخت ایجاد جهخت در تالش ارائه محصخخالت سخخبز دپارتمان بازاریابی سخخبز طراحی سخخاختار )3 اطالعرسانی در این زمینه. بسیج منابع امکانات مناسب برای آن. Amit, R., & Schoemaker, P. J. (1993). Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal, 14(1), Aragón-Correa, J. A., Hurtado-Torres, N., Sharma, S., & García-Morales, V. J. (2008). Environmental strategy and performance in small firms: A resource-based perspective. Journal of environmental management, 86(1), Baker, T. L., Hunt, T. G., & Hawes, J. M. (1999). MARKETING STRATEGY AND ORGANIZATIONAL CULTURE: A CONCEPTUAL AND EMPIRICAL INTEGRATION. Journal of Marketing Management ( ), 9(2). Bigliardi, B., Bertolini, M., Mourad, M., & Serag Eldin Ahmed, Y. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4), Chan, E. S. (2013). Managing green marketing: Hong Kong hotel managers perspective. International Journal of Hospitality Management, 34, Cheng, H.-H., & Yang, H.-L. (2014). The antecedents of collective creative efficacy for information system development teams. Journal of Engineering and Technology Management, 33, Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), Christmann, P. (2000). Effects of best practices of environmental management on cost advantage: The role of complementary assets. Academy of Management journal, 43(4), Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), منابع

23 دره 1 شماره 1 بهار 1931 مدیریت زنجیره ارزش D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm s internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, 23(7), Davari, A., & Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), El Dief, M., & Font, X. (2010). The determinants of hotels' marketing managers' green marketing behaviour. Journal of Sustainable Tourism, 18(2), Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, Fraj, E., Martínez, E., & Matute, J. (2011). Green marketing strategy and the firm's performance: the moderating role of environmental culture. Journal of Strategic Marketing, 19(4), Gan, C., Wee, H. Y., Ozanne, L., & Kao, T.-H. (2008). Consumers purchasing behavior towards green products in New Zealand. Innovative Marketing, 4(1), Ghobadian, A., Speller, S., & Jones, M. (1994). Service quality: concepts and models. International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), Glenn Richey, R., Genchev, S. E., & Daugherty, P. J. (2005). The role of resource commitment and innovation in reverse logistics performance. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 35(4), Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of management review, 20(4), Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The Impact of Green Marketing Strategy on the Firm's Performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, Homburg, C., Krohmer, H., & Workman Jr, J. P. (1999). Strategic consensus and performance: The role of strategy type and market-related dynamism. Strategic Management Journal, 20(4), Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995). The resource-advantage theory of competition. Journal of Management Inquiry, 4(4), Inhofe Rapert, M., & Wren, B. M. (1998). Service quality as a competitive opportunity. Journal of services marketing, 12(3), Kim, M., & Chintagunta, P. K. (2012). Investigating brand preferences across social groups and consumption contexts. Quantitative Marketing and Economics, 10(3), Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing, atau. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi ke, 12. Liu, S., Kasturiratne, D., & Moizer, J. (2012). A hub-and-spoke model for multi-dimensional integration of green marketing and sustainable supply chain management. Industrial Marketing Management, 41(4), Majerova, J. (2015). Analysis of Slovak Consumer's Perception of the Green Marketing Activities. Procedia Economics and Finance, 26, Manrai, L. A., Manrai, A. K., & Ryans Jr, J. K. (1997). How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation. Psychology & Marketing, 14(5), Misankova, M., & Chlebikova, D. (2013). Possibilities for financing innovation activities in Slovak Republic. Paper presented at the 9th International Scientific Conference on Financial Management of Firms and Financial Institutions, Financial Management of Firms and Financial Institutions, Ostrava, Czech Republic. Murin, I., Marková, I., Zelený, J., & Jaďuďová, J. (2015). Green Marketing as a Tool Influencing Consumerś Behavior: Slovak Case Study of Regional Mark Preference. Procedia Economics and Finance, 34, Nadanyiova, M., Kicova, E., & Rypakova, M. (2015). Green Marketing and its Exploitation in Slovak Companies. Procedia Economics and Finance, 26, Nunnally, J. (1978). Psychometric methods: New York: McGraw-Hill. Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2). 54